IA da Meta quebra regra da big tech e inclui foto de filha em propaganda direcionada à mãe

Um bug na plataforma de automação de anúncios da Meta, que utiliza inteligência artificial, fez com que uma empresa brasileira exibisse fotos da filha de uma usuária em uma peça publicitária voltada à venda de produtos para a pele.

Um bug na plataforma de automação de anúncios da Meta, que utiliza inteligência artificial, fez com que uma empresa brasileira exibisse fotos da filha de uma usuária em uma peça publicitária voltada à venda de produtos para a pele. A jovem nunca autorizou o uso de sua imagem. O problema começou há cerca de 30 dias, quando a farmacêutica Fátima Costa, de 65 anos, percebeu que anúncios da marca de cuidados com a pele Principia, no Instagram, passaram a exibir fotos de sua filha, a jornalista da Folha Gabriela Mayer.

A imagem utilizada na peça publicitária é a mesma que aparece no perfil pessoal de Gabriela no Instagram. O uso de imagem de terceiros sem autorização prévia e expressa viola o entendimento do Superior Tribunal de Justiça (STJ) e também contraria as normas da própria Meta, que proíbem o uso de dados sensíveis, como imagens de rosto, em anúncios.

Funcionários da Meta ouvidos sob condição de anonimato afirmam que o episódio foi resultado de um erro na plataforma da empresa — uma “alucinação”, como é chamada no jargão da inteligência artificial. Segundo eles, o problema afeta apenas uma pequena parcela de usuários.

A Principia afirma que nunca utilizou a imagem mencionada em seus materiais de divulgação. “Usamos apenas imagens com autorização de uso, diretamente com a Meta, sem envolvimento de agências. Questionamos a Meta assim que tivemos conhecimento desse caso e estamos aguardando uma posição quanto à autenticidade e à causa do possível uso dessa imagem nos anúncios”, informou a empresa.

A marca utiliza a ferramenta Meta Advantage+ Creative, que promete editar automaticamente imagens e criar anúncios personalizados com base na forma como os usuários interagem com conteúdos publicitários. O anunciante define o objetivo da campanha, como ganhar seguidores, aumentar o engajamento ou ampliar as vendas.

A Meta afirmou estar ciente do problema. “Estamos trabalhando para resolvê-lo o mais rápido possível”, disse a empresa. Pessoas com acesso ao departamento de soluções para negócios da Meta no Brasil negaram conhecimento sobre qualquer teste de ferramenta que exibisse fotos de conhecidos do público-alvo em anúncios. Segundo elas, a hipótese mais provável é a de um erro, já que a prática violaria as regras da própria companhia.

A Principia reforça que trabalha exclusivamente com ferramentas da Meta, o que descartaria falhas em plataformas externas de personalização de anúncios. As edições feitas pela Advantage+ não aparecem na biblioteca de anúncios da Meta, o que dificulta a identificação das alterações realizadas automaticamente pela tecnologia. No caso relatado, mãe e filha se seguem mutuamente no Instagram, e Fátima afirma acessar com frequência o perfil de Gabriela. A farmacêutica destacou ainda que a imagem exibida no anúncio não estava armazenada em seu celular.

Ao ver a propaganda pela primeira vez, Fátima pensou se tratar de um golpe financeiro, mas confirmou que o perfil utilizado era oficial da empresa. Nos contratos disponíveis ao público, a Meta se isenta de responsabilidade sobre textos ou imagens criados pela ferramenta Meta Advantage+. “Também não damos nenhuma garantia de que o conteúdo de anúncios será único e protegido por direitos de propriedade intelectual ou de que ele não violará os direitos de terceiros”, afirma a empresa em seus termos de uso.

De acordo com as regras da Meta, caberia à Principia supervisionar os anúncios gerados por inteligência artificial a partir da ferramenta. Segundo a professora de direito digital da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Uerj), Chiara Teffe, ainda é possível discutir quem deve ser responsabilizado pelo uso indevido de imagem e de dados pessoais. Ela destaca que não há precedentes para situações desse tipo. Pela descrição oficial da Meta, a Advantage+ não deveria utilizar fotos sem autorização. A ferramenta é projetada para otimizar peças publicitárias previamente fornecidas ou autorizadas pelo anunciante, como anúncios antigos, posts da própria conta, imagens de catálogo ou materiais licenciados.

O CEO da agência de marketing PX/Brasil, Rico Araújo, explica que a Advantage+ reaproveita automaticamente conteúdos que tiveram melhor desempenho, inclusive posts antigos ou imagens de banco já utilizadas pela empresa. “Se não houver uma governança clara desses ativos — especialmente no uso de imagens com pessoas — o algoritmo apenas escala algo que já estava permitido”, afirma. Já o CEO da Polaris Group, Fernando Moulin, diz que a Meta tem oferecido descontos a empresas que adotam a Advantage+, embora ainda exista cautela no mercado. “A Meta tem a melhor propaganda: ‘ninguém conhece melhor como as pessoas interagem com o anúncio do que a gente’”, diz.

Outra vantagem da ferramenta seria a possibilidade de testar múltiplas versões de um mesmo anúncio sem demandar grande esforço operacional. Ainda assim, nenhum dos três publicitários ouvidos pela Folha afirmou utilizar a ferramenta para criação automática de peças. “Eu, particularmente, não tenho usado criativos automáticos porque não fica claro o que vai ser gerado”, diz Araújo.

O caso se soma a outras controvérsias envolvendo o uso indevido de imagens e direitos autorais por sistemas de inteligência artificial. Como mostrou a Folha, ferramentas do tipo utilizaram obras de autores como Clarice Lispector, Chico Buarque e Paulo Coelho para treinar modelos de IA sem autorização ou remuneração, além de recorrer a cópias piratas disponíveis na internet. Também já há registros do uso de imagens de pessoas famosas em anúncios criados por inteligência artificial sem consentimento.